Planificar la comunicación es 'ordenar' en el tiempo todas las acciones y/o impactos que transmitimos al entorno y público objetivo de la empresa (Nota: el público objetivo de la empresa pueden ser los propios RRHH de la misma - Planificación Comunicación Interna). El fin no es otro que optimizar los recursos destinados a tal objetivo, y que las acciones que llevemos a cabo estén coordinadas.

Es muy frecuente que las empresas tengan una gran oferta de innumerables medios de comunicación, tanto generales cómo especializados, tanto locales como nacionales...: radios, revistas, asociaciones, organizaciones festivas, guías, ferias... El principal ingreso de estos medios viene de la publicidad, de las inserciones que hacen las empresas en sus páginas, en sus cortes publicitarios, en sus eventos... y su estrategia es presionar al empresario en tomar una decisión en un corto espacio de tiempo, con el objetivo de que no tenga tiempo para analizar la eficacia de la inserción.

Si al cierre del ejercicio sumamos todo lo 'gastado' en la partida comunicación de la contabilidad nos daremos cuenta de la suma irracional de euros que hemos hecho actuando a 'salto de mata', bajo el son de la presión de los medios.

Uno de los objetivos de la gestión de Marketing, tal vez el más llamativo (porque siempre al Marketing se le asocia con comunicación y publicidad), es planificar adecuadamente la acción de la comunicación. Con el fin de evitar la irracionalidad en la inversión publicitaria hay que planificar, bajo una estrategia previa, qué vamos a comunicar, cuándo y a través de qué medios con un presupuesto determinado.

La empresa tiene que saber por qué comunica, qué quiere conseguir con la comunicación, quién es su público receptor, cuál es su presupuesto y qué posibilidades tiene bajo estas premisas; de lo contrario, siempre gastará el dinero en lugar de invertirlo.